Marketing
La tecnología que inventó los negocios
Tom Peters, Don Peppers, James Champy, Stephen Covey, Esther Dyson, Seth Godin

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"La Web tendrá un efecto equivalente al estallido de 10 bombas atómicas sobre la manera de hacer negocios y, en especial, sobre el marketing y las ventas", predice Tom Peters, adalid del cambio. Don Tapscott, por su lado, asegura que desde el surgimiento de la Internet, "buena parte de lo que sabemos sobre marketing ya no sirve". Y explica por qué: "En la vieja economía, la comunicación era de 'uno a muchos', y la marca se consideraba una imagen en la mente del cliente. Ahora, todo se convirtió en bidireccional y 'uno a uno'. No son los únicos que hacen apuestas tan fuertes. Para Don Peppers y Martha Rogers, máximos referentes del marketing uno-a-uno, los sitios Web interactivos no serán un lujo tecnológico, sino una necesidad impuesta por las reglas de la competencia. Algunos valores, claro está, permanecerán inalterables. "Internet exigirá nuevos patrones mentales y nuevas habilidades —dice Stephen Covey—, pero lo que no cambiará será la importancia de las relaciones humanas. Con el tiempo, la tecnología se volverá indiferenciada, y la ventaja competitiva será la calidad de las relaciones." James Champy, el gurú de la reingeniería, habla del desafío de resolver algunos de los problemas de servicio que ha generado Internet. Por ejemplo, ¿cómo agilizar la entrega para satisfacer las expectativas de los clientes y, a la vez, reducir los costos de logística?

La nota aporta valiosas reflexiones de otros reconocidos especialistas, analistas de la industria, inversores y emprendedores de negocios digitales exitosos.


El Maestro del Cambio

"Unase a la Web o retírese", advierte Tom Peters, quien saltó a la fama tras escribir "En Busca de la Excelencia".

Autor de la nueva serie de libros "The Brand You50", "The Project50" y "The Profesional Services Firm50", Peters es tan ferviente defensor de la tecnología como de la revisión de los procesos de negocios.


¿Cuál será el efecto de la Web en las áreas de ventas y marketing de las empresas?

Como la explosión de 10 bombas atómicas. Nadie sabe con qué furia estallará, pero es inminente. Y si bien las relaciones seguirán siendo importantes, la Web las redefinirá. La gente que trabaja en marketing o ventas tendrá que aceptar este nuevo medio porque no desaparecerá; pronto habrá mercados para cualquier producto y servicio en la Red.


¿Cuándo cree que sucederá?

Ya sucedió en la industria del libro, hace aproximadamente dos años, y lo veremos dentro de cuatro en muchos ámbitos de los negocios entre empresas. No ocurrirá de la noche a la mañana, pero hay que entender que ya nada es sagrado. Todos tendrán que adoptar la Web, en lugar de atrincherarse en su contra. Quienes cuestionan a Internet, y no tratan de utilizarla para mejorar sus empresas, en cinco años habrán quedado fuera del mercado.


Además de instalar un sitio Web, ¿qué pueden hacer los ejecutivos para asegurar la supervivencia de sus compañías?

Armar un sitio y decir que, en consecuencia, se está haciendo comercio electrónico, es ridículo. Los mercados abiertos implican que cualquier persona puede comprar en cualquier parte; por lo tanto, limitarse a tener un sitio Web no agrega valor. Se necesitan relaciones online que ayuden a crear corrientes de ingresos. Si yo fuera vendedor, les preguntaría a mis clientes cómo puedo ayudarlos a aprovechar la Web.


Hay personas que jamás se conectaron a Internet. ¿Cómo se habla con ellas?

Si quiere saber cómo vender en Internet, pregúntele a su hija de 10 años. Observe sus hábitos, descubra qué patrones mentales utilizaría para comprar un producto. Así es como actuará la mayoría dentro de muy poco tiempo. La gente de marketing debería preguntarse cómo liderar ese desfile, en lugar de tratar de alcanzarlo.


¿Los líderes actuales sobrevivirán?

No necesariamente, porque todo cambia con mucha rapidez. Pero una cosa es segura: quienes no se preparen desaparecerán de la escena. Ningún ejecutivo de ventas tiene excusas para llamar a una empresa que es un cliente potencial ignorando lo básico. Basta una hora de investigación online para obtener todos los datos que necesita; la investigación, que hace tres años se consideraba muy cara, hoy se consigue con 10 "clicks" del mouse.


¿Para qué les sirve esa información?

Les da la base para mantener conversaciones imaginativas con sus clientes sobre cómo ayudarse mutuamente en cuestiones vinculadas con la tecnología. Los ejecutivos del área de ventas tienen que convertirse en líderes, porque eso es lo que les demandarán sus clientes.


Muchos podrían argumentar que están muy ocupados como para tener ese tipo de conversaciones con sus clientes...

Sería mejor que las tuvieran, o pronto quedarán fuera del negocio. Un gerente de ventas que pueda ser visto por sus clientes como una suerte de psicólogo en temas de tecnología, será considerado el líder de esta revolución. Esa percepción es mucho más valiosa que concretar una venta.

 

El Laboratorio de Ideas

Rob DeSisto, Ken Dulaney y Michael Maoz, analistas del Gartner Group, aseguran que en el año 2003, más del 55 por ciento de las decisiones de compra se tomarán después de haber consultado la Web una o más veces.

Expertos en negocios electrónicos de la consultora en tecnología Gartner Group, DeSisto, Dulaney y Maoz predicen el futuro.

Sobre la próxima generación de tecnología para ventas: "Hasta mediados de los '90, muy pocas iniciativas de venta asistidas por la tecnología pusieron el foco en dar valor a los procesos de venta verticales. Con excepción de los rubros de bienes de consumo masivo envasados (en las promociones, por ejemplo comerciales) y de productos farmacéuticos (en la gestión de contratos), la mayoría de las implementaciones tecnológicas apuntó a procesos genéricos, como el manejo de oportunidades o la configuración de productos. En la década que acaba de iniciarse, las empresas pondrán mucho más énfasis en aplicar la tecnología a procesos de venta específicamente verticales, como el manejo de afiliaciones complejas en el sector bancario, o el cálculo de primas de las pólizas en la industria aseguradora.

"Están llegando a su fin los días de concretar una venta y despreocuparse del cliente hasta que surja algo nuevo para ofrecerle. Los departamentos de ventas exitosos implementarán y adaptarán modelos que avanzan un paso más allá del cierre de la operación; es decir, tienen una visión más amplia del ciclo de vida del cliente, implementan planes de compensación que refuerzan esa visión y aprovechan canales alternativos de menor costo —como Internet y el correo electrónico— para brindarle una atención permanente."

Sobre una herramienta que está a punto de reinventarse: "El centro de atención de llamadas (call center) de un solo propósito ya está transformándose en un 'centro de contactos' multipropósito, que incluye todo tipo de canales de contacto con el cliente: voz, correo electrónico, Web, faxes y videokioscos. En otras palabras, integra las interacciones telefónicas con los intercambios a través de Internet.

Sobre los nuevos desafíos de vender online: "Los canales de venta alternativos se han utilizado desde los comienzos de la práctica del comercio, pero Internet y la Web acelerarán la estratificación de la venta de un modo inusitado. En el año 2003, más del 55 por ciento de las decisiones de compra se tomarán después de haber consultado la Web una o más veces. Para prepararse, las empresas deben invertir tiempo y dinero en entender cómo son los procesos de compra de sus clientes.

De aquí a tres años, las empresas que no realicen las funciones repetitivas y de bajo valor agregado a través de la Red tendrán costos de ventas más altos que los competidores expertos en la Web. En consecuencia, no sólo deben estratificar las ventas por canales, sino también en función de los pasos del proceso de compra. Para el año 2004, el 25 por ciento de las empresas incorporarán portales orientados a las ventas como parte de una agresiva estrategia de negocios electrónicos".

Sobre la manera en que la tecnología puede alterar la forma en que las compañías les venden a los clientes: "El impacto de los negocios electrónicos en los procesos de ventas y marketing de las empresas es fascinante y, al mismo tiempo, temible. Un negocio electrónico es cualquier actividad comercial que se vale de la Red, y que transforma las relaciones internas y externas para crear valor y explotar las oportunidades de mercado generadas por las nuevas reglas de la economía conectada. Las empresas deben disponerse a iniciar una gran transformación de los procesos de negocios y de la estructura organizacional, habida cuenta de que el foco en lo interno cederá paso a una orientación hacia el cliente. El impulsor primario de un negocio es mejorar la colaboración entre clientes, socios y proveedores de la empresa. El centro de atención se trasladará desde '¿cómo puedo satisfacer mejor a mi cliente directo?' hacia '¿cómo puedo satisfacer mejor al cliente de mi cliente directo'".

Sobre lo que más los enfurece en materia de tecnología: "La creencia de que la tecnología, por sí misma, mejorará un pobre resultado en las ventas".

 

Los Líderes del Pensamiento

Don Peppers y Martha Rogers, máximos referentes del marketing uno-a-uno, aconsejan desarrollar relaciones de aprendizaje con los clientes.

¿Recuerda cómo terminaba la película 2010? Júpiter explotaba, se convertía en el segundo sol del sistema solar, traía la paz al mundo y los hombres se unían. Aunque la explosión de Internet no tendrá esas consecuencias planetarias, sus poderes son mucho mayores para conectar a los individuos, uno-a-uno, que los de cualquier otra herramienta jamás inventada.

En el año 2010, la gente pasará más tiempo online que desconectada de la Web. No sólo navegaremos por la Web desde nuestras computadoras personales, sino también desde teléfonos celulares, aparatos de televisión, relojes de pulsera, automóviles y reproductores de CD. Dispositivos que sólo George Lucas podría imaginar nos conectarán a una red inalámbrica global, y habrá más artefactos —heladeras, instrumentos medicinales, troqueladoras y termostatos, entre otros— enlazados a la Web que personas.

Aunque muchas compañías ya realizan sus pedidos de equipos y suministros de oficina vía Internet, en el año 2010 todas las empresas adoptarán esta modalidad para operar con sus proveedores, así como para interactuar con los empleados, clientes, agentes, distribuidores. Internet no será sólo un medio más de comunicación con el cliente; los sitios Web se convertirán en la "empresa", que mantendrá relaciones uno-a-uno con los clientes, proveedores, contadores, socios de alianzas estratégicas y, tal vez, hasta con los competidores.

Las ganadoras serán las empresas mejor equipadas para crear relaciones de aprendizaje —relaciones que, con el tiempo, se vuelven más y más inteligentes— con los clientes "más valiosos" en sus categorías, porque a esos clientes les resultará más cómodo y conveniente seguir utilizando los servicios de esa compañía que buscar nuevas relaciones. En esta carrera competitiva, el sitio Web de una empresa será su principal vehículo.

Habrá muchas otras herramientas interactivas para generar relaciones de aprendizaje con los clientes —centros de atención de llamadas, puntos de venta minoristas, fuerza de venta automatizada—, pero sólo serán eficaces si se integran al sitio Web.

En el año 2010, un sitio Web uno-a-uno, genuinamente operativo, no será una imagen de ciencia ficción o un lujo tecnológico, sino la nueva regla de la supervivencia competitiva.

 

El Pionero

Joe Marengi, de Dell Computer, considera que el servicio y la entrega impulsarán el éxito en la Web.

"Internet, junto con la creciente disponibilidad de comunicaciones de banda ancha, permitirá una drástica reducción en el costo de las transacciones y de la interacción entre personas y empresas —dice Joe Marengi, vicepresidente senior de Dell y gerente general de grupo para las Américas—. Eso dará lugar a nuevas oportunidades y destruirá viejas ventajas competitivas, pero también generará más expectativas entre los clientes.

En Dell creemos que Internet es sinónimo de velocidad y de eficiencia; y también que una empresa debe aprovechar esas ventajas para brindarle al cliente una experiencia online superior a cualquier experiencia física. La velocidad tiene que ver con mejorar la cadena de abastecimiento, porque así llegamos más rápido al cliente. La eficiencia en el servicio, a su vez, disminuye el costo para nuestros clientes y para Dell. Hoy en día, un tercio de nuestras actividades de soporte técnico se llevan a cabo en la Web, y alrededor del 75 por ciento de las órdenes de compra se colocan online. A través del telefóno, el costo de esas operaciones oscila entre US$ 3 y US$ 10; vía Internet, en cambio, se reduce a cero en la mayoría de los casos.

La investigación muestra que una experiencia positiva genera en el cliente más 'lealtad electrónica' que los atributos tradicionales, como la selección de productos o el precio. De hecho, los impulsores más importantes de la lealtad electrónica son la calidad del servicio al cliente y la entrega a tiempo. En materia de servicio, las expectativas del cliente están aumentando, y es fácil advertir que Internet es la causa de ese fenómeno, y también la solución."

 

El Gurú del Management

Según James Champy, autor de Reengineering Management, las empresas tradicionales estarán entre las ganadoras de la Web.

"Dondequiera que miremos, vemos el impacto de la tecnología. Los equipos de computación y de comunicación de casi todo el mundo están interconectados por Internet. Lo mismo ocurre con empresas —grandes y pequeñas— e individuos, que cada día son más versados en tecnología. Como resultado de ello, dentro de cinco años, la mayoría de las transacciones entre empresas se harán vía Internet. Los servicios de subasta electrónica y los centros de compra digitales están proliferando, pero el efecto real en los negocios será más profundo que la colocación de una orden de compra online. Internet cambiará casi todos los procesos de negocios, especialmente las ventas y el marketing.

Los productos, por ejemplo, se fabricarán sobre pedido. Dell Computer nos enseñó cómo se venden productos a medida en forma masiva, y también demostró los beneficios económicos de reducir el inventario.

Es posible que el cambio más drástico en marketing y ventas se origine a partir de la presión para crear nuevas propuestas de valor. Internet permite que las personas compren un producto en cualquier lugar, prácticamente sin dificultades. A su vez, un vendedor puede ofrecer sus productos en una subasta en tiempo real. Por lo tanto, desde la perspectiva de un vendedor, lo aterrador es la constante presión sobre el precio.

A menos que una empresa venda algo único y distinto, su desafío será proporcionar valor, además de un precio bajo. Una opción es agregar información técnica o de mercado en el espacio digital donde se ofrece el producto. Otra es crear valor mediante la solución de algunos de los dilemas de servicio que ha creado Internet. Por ejemplo, ¿cómo se mejora la velocidad de la entrega para satisfacer las expectativas del cliente, y, al mismo tiempo, se disminuyen los costos de logística? O, ¿cómo se soluciona el molesto problema de las devoluciones, especialmente en las transacciones que involucran a empresas y consumidores finales?

En los mercados digitales, las ganadoras no necesariamente serán las empresas 'punto com'. Las compañías tradicionales que entienden a sus clientes y aplican el concepto de servicio, ciertamente no quedarán al margen. Pero deberán aprovechar, tan rápido como les sea posible, el hecho de que la tecnología se está infiltrando en todos los aspectos del comercio."

 

El Visionario

Stephen Covey, autor de The 7 Habits of Highly Effective People, afirma que las relaciones humanas seguirán siendo la clave del éxito.


¿Usted considera que la tecnología reinventará los negocios?

El impacto será tan fuerte, que ni siquiera podemos imaginar lo que ocurrirá. Lo que sabemos es que modificará radicalmente las tareas de ventas y de marketing. También, que se necesitarán nuevos patrones mentales y nuevas habilidades para utilizar las nuevas tecnologías. Por otro lado, lo que no cambiará será la importancia de las relaciones humanas, porque la tecnología no funciona sin un buen contacto personal. La tecnología se transformará en un bien indiferenciado, y la ventaja competitiva será la calidad de la relación.


¿La tecnología facilita el hecho de que los gerentes sean líderes eficaces?

Sí y no. Sí, porque es posible intervenir en reuniones aunque uno no esté presente físicamente. Podemos comunicarnos instantáneamente, en cualquier momento y desde cualquier lugar. No, porque a menudo las personas apelarán a esa solución tecnológica como una excusa para no crear una relación. Dicho de otro modo, la eficiencia podría superar a la eficacia. La eficacia significa obtener resultados. La tecnología mejora la eficiencia; pero si la relación no existe, tampoco se obtendrán resultados.


¿El negocio electrónico perjudica las relaciones "cara a cara" con los clientes?

Si esa tecnología se convierte en sustituto de las relaciones, en lugar de ayudar perjudicará. La tecnología, inevitablemente, subrayará la importancia de las relaciones, debido a que en ellas reside la ventaja estratégica de la diferenciación. Pero como en las etapas iniciales la gente estará tan entusiasmada con vender y capacitar vía Internet, el comercio electrónico y la mentalidad "punto com" dominarán el mercado, y muchas empresas se olvidarán del aspecto humano del negocio. Con el tiempo, esa actitud será destructiva.


Rodeadas de tecnología y de negocios electrónicos, ¿cómo harán las empresas para mantener el contacto personal?

Escuchando. Y la tecnología puede ayudar a escuchar. O tratando de lograr sinergia: cuando dos personas interactúan, a menudo producen una tercera idea que no tenían en mente. La tecnología también puede ayudar. En las reuniones de directorio, cuando media la tecnología, no hace falta ver personalmente a todos los integrantes. ¿Por qué? Porque ya nos conocemos; tenemos una relación. Pero para construir esa relación, primero debimos vernos. Cuando nos conocemos, y tenemos confianza mutua, podemos comunicarnos más rápidamente y con mayor eficacia.


¿Qué les aconsejaría a los ejecutivos que se sienten intimidados por este mundo electrónico?

Les diría que traten de captarlo conceptualmente, y que no se preocupen demasiado por la técnica. Que se rodeen de personas hábiles en materia tecnológica para compensar sus propias carencias.

 

La Influyente

La interacción, a juicio de Esther Dyson, presidente de EDventure Holdings, será la clave del éxito online.

Dyson, cuya compañía publica la influyente newsletter sobre tecnología Release 1.0, es conocida por sus firmes y tajantes opiniones.


En el futuro, ¿cómo se sentirán los consumidores al brindar información personal online a las empresas?

Más cómodos, porque tendrán mayor control sobre el uso de esa información. De hecho, ya pueden usar programas de garantía como los de TRUSTe y BBBOnline, organizaciones que revisan los sitios y les otorgan una calificación si cumplen con las normas de protección de la información privada.


¿La gente de marketing y ventas puede usar el correo electrónico más eficazmente? ¿De qué manera?

Para empezar, el consejo obvio es que contesten los mensajes de correo electrónico que reciben. Así se darán cuenta de que la genuina comunicación bidireccional es la clave.


¿Qué prácticas actuales de comercio electrónico nos harán decir, dentro de cinco años, "¡qué ridículas!"?

Vender datos del consumidor sin su permiso.


¿Qué es lo que más le entusiasma sobre el potencial de la Web para cambiar la manera de vender de las empresas?

Que permite hacer una mejor investigación de mercado. También me gusta que el usuario tenga capacidad para negociar por su cuenta.


¿Hay algo que la enfurece?

La Web es una herramienta poderosa, y algunos la usan de manera estúpida, enviando mensajes irrelevantes o a quien no corresponde. Otros actúan de manera simplemente grosera; por ejemplo, no responden solicitudes o insisten con clientes reacios a comprar.

 

El Adelantado

Los sitios de subastas sacudirán a los minoristas tradicionales, asegura Brian Swette, vicepresidente de marketing de eBay, una comunidad de intercambio comercial online.


Sobre el impacto del formato de subasta online en la economía: "Internet es un excelente punto de reunión para las subastas. Nos estaríamos engañando si dijéramos que el formato de subasta electrónica dominará la actividad económica en el futuro; pero, aun si creciera un pequeño porcentaje, el resultado sería una gran comunidad de intercambio comercial global".


Sobre lo más interesante del impacto de la tecnología en el marketing de productos de venta minorista: "La gente ha construido empresas increíbles alrededor de la venta de mercadería en eBay: desde objetos de colección de la película Viaje a las Estrellas, hasta productos de uso eminentemente práctico, como computadoras y cámaras. El impacto de este fenómeno ha sido colosal, con sitios de subastas que se han convertido en una celebración de la cultura popular, reflejando las modas, las costumbres de la vida moderna".

 

El Gran Vendedor

Director de marketing de Yahoo!, Seth Godin afirma que "las empresas deben pedirles permiso a sus clientes para interactuar con ellos."

"Los activos tradicionales, como las propiedades inmobiliarias y las fábricas, se volverán cada vez menos importantes porque son fáciles de reemplazar —dice Godin, autor de Permission Marketing—. Las empresas pueden dejar todas sus actividades en manos de terceros, con excepción del marketing. Casi todos los productos son buenos; lo que los diferencia es la variable del marketing."

"El activo más importante —añade— será el permiso para hablar con la gente. A medida que los consumidores tengan más poder, no querrán que los interrumpan en el momento de comer. Las empresas tendrán que pedirles permiso, y ofrecerles algo a cambio de su colaboración. Si no lo hacen, el consumidor se negará a interactuar. En los últimos seis meses, las compañías empezaron a captar este concepto, pero muy pocas lo han puesto en práctica."

 

El Innovador

Los clientes esperan tener una experiencia personalizada en la Web, dice Greg Peters, presidente ejecutivo de Vignette, una compañía de soluciones de negocios electrónicos.


¿La tecnología facilita el trabajo de los ejecutivos?

Internet les brinda a los gerentes la oportunidad de hacer cambios en sus modelos de negocios online en tiempo real. Si algún producto no se vende bien en el sitio Web, pueden discontinuarlo. Si tienen excedentes de un artículo, pueden lanzar una promoción especial y venderlo con descuento a los primeros 100 compradores de otro producto.


¿En materia de ventas y marketing, la tecnología modifica el concepto de la relación con el cliente? ¿La relación es cada vez más anónima? ¿O más participativa, dado que la tecnología permite saber más sobre el cliente?

En realidad, todo depende de la etapa de la relación con un cliente. Internet no ha modificado la idea de que las relaciones se construyen con el tiempo, sólo ha cambiado el método para crear esas relaciones. Un ejemplo ilustrativo: nadie propone casamiento en la primera cita. Antes de asumir ese compromiso hay un período de cortejo y enamoramiento. Esa situación se repite con Internet. Cuando una persona ingresa a un sitio por primera vez, usted no puede pedirle que le cuente todo sobre sí misma. Si lo hace, esa persona huirá. Sin embargo, usted tiene que personalizar la experiencia de visitar su sitio, porque eso es lo que espera la gente que se conecta a él.


¿De qué manera deberían desarrollar las compañías las relaciones online?

En la primera etapa de la relación, las empresas tienen que rastrear a los clientes a través del sitio de manera anónima, ubicarlos en las categorías apropiadas, y darles información según la categoría a la que se ajustan. Un ejemplo podrían ser los visitantes que buscan artículos sobre inversiones de alto riesgo, que también podrían estar interesados en las acciones de las empresas de Internet. En las etapas siguientes, esas personas podrán darle más detalles personales, y usted estará en condiciones de seguir personalizando el contenido y las ofertas. En las últimas etapas, al igual que en las prenupciales, el cliente le dará información explícita sobre lo que quiere y lo que no le gusta.

 

Los Asesores

Para Mary Boone —una autoridad en tecnología y comunicación organizacional— y Don Tapscott —presidente de Alliance for Converging Technologies—, la marca se convertirá en una relación interactiva.


¿De qué forma la tecnología de Internet transformará el marketing?

Tapscott: Durante las últimas décadas, el marketing, las marcas, la publicidad, las relaciones públicas y, en gran medida, las ventas, se basaron en una comunicación de "uno-a-muchos". Internet es la antítesis: es un medio interactivo, de doble vía y uno-a-uno. Por lo tanto, empezó a transformar el marketing de un modo radical; de hecho, casi todo lo que sabemos sobre marketing está a punto de cambiar. En la vieja economía, la marca era una imagen en la mente de los clientes; ahora, la marca se ha convertido en una relación de doble vía.

Boone: Siempre me sorprendió el hecho de que el concepto de marcas se haya focalizado exclusivamente en el consumidor. Y, por concentrarse en el consumidor, las empresas olvidaron que sus empleados, socios de negocios o grupos de interés podían ser los mejores embajadores de la marca. En consecuencia, no se preocupan por comunicarse con ellos y hacerles entender lo que significa la marca.

Tapscott: Muchas empresas se acercan a Internet con un punto de vista equivocado. "¿Cómo puedo crear un gran sitio en la Web?", me preguntan habitualmente. En lugar de pensar en sitios, hay que pensar en cómo crear un gran negocio; es decir, en socios que trabajan juntos en Internet con el fin de generar nuevas propuestas de valor para los clientes.


¿Por qué la tecnología está dándole un papel protagónico a la construcción de relaciones?

Boone: El creciente interés en las relaciones se origina en el hecho de que Internet permite la interacción. Se trata de un modelo completamente diferente. Y si bien hubo indicios de él hace bastante tiempo —cuando Procter & Gamble puso su número 0800 en los envases de los productos, por ejemplo—, tomó forma concreta en el momento en que se advirtió que la Web ofrece innumerables oportunidades para desarrollar relaciones. Podemos tener un "chat" (charla virtual) o intercambiar mensajes electrónicos con nuestros clientes; hay una gran variedad de formas de interactuar con las personas. Y quienes aprovechen estas herramientas serán los triunfadores.


¿Qué pasará con las empresas que no creen relaciones a través de la Web?

Tapscott: Si es verdad que la Web es el nuevo medio de comunicación, y que absorberá a los demás medios, las compañías que no exploten sus beneficios desaparecerán. Algunos podrán sobrevivir con una pequeña compañía, que apunte a un nicho de mercado, pero será imposible construir grandes organizaciones que generen riqueza.

 

El Investigador

El posicionamiento de marca online tendrá mucha más fuerza que ahora, asegura Gene Derose, presidente ejecutivo de la firma de investigaciones Jupiter Communications.


¿Cómo imagina a los avisos online dentro de cinco años?

Creo que los conceptos básicos permanecerán: algunas formas de "banners" o su equivalente, contenido auspiciado por un anunciante, publicidad personalizada, publicidad localizada. Pero la ejecución tendrá un nivel mucho más avanzado, de modo que parecerán completamente diferentes. Sin embargo, seguiremos pensando que esos conceptos deben ser mejorados.

De aquí a cinco años, la única diferencia realmente importante residirá en que las iniciativas de posicionamiento de marca —como opuesto a la mera publicidad de respuesta directa— de las grandes empresas tendrán mucha más fuerza. Pienso, por ejemplo, en "Coca-Cola, la bebida oficial de Yahoo!".


¿Cuáles de las prácticas actuales parecerán extrañas?

Que hayamos esperado casi un minuto, en estado catatónico, que una página Web apareciera en la pantalla de nuestra computadora.


¿Qué desafíos enfrentará la gente que haga marketing online?

Ninguno nuevo. El marketing siempre gira en torno de los mismos principios básicos: soluciones creativas diferentes.


¿Qué es lo que más lo entusiasma sobre el potencial de la tecnología para cambiar la forma en que venden las empresas?

Lo más importante no tiene que ver con la tecnología; hay que sacarla de esa ecuación. Las empresas deben apuntar a que la vida de las personas sea más fácil y más eficiente, que no malgasten su tiempo.


¿Qué es lo que más le molesta?

Que el potencial de la "interactividad" se defina, frecuentemente, como "tecnología".

 

El Inversor

James Cramer, fundador de la firma TheStreet.com, sostiene que lograr múltiples flujos de ingresos online es vital para el éxito.


Sobre las empresas de Internet que serán exitosas dentro de cinco años: "¿Conoce la sigla YAASS? Significa 'Yet Another Advertiser Supported Site' (otro sitio solventado por un anunciante). Si un inversor escribe esa sigla en la primera página de un plan de negocios, ese plan es malo. Todos quieren solventar su negocio mediante la publicidad. Pero si un sitio no tiene por lo menos dos flujos de ingresos —por la venta de contenido, de listados, o una presencia en televisión—, no ganará dinero. Algunas compañías que ya lograron tal escala están bien posicionadas: Amazon, AOL, Yahoo! y Lycos, por ejemplo. El resto todavía está luchando. Creo que en cinco años habrá una docena de compañías dominantes. Dos de ellas serán Yahoo! y AOL".


Sobre lo que hará falta para triunfar en la Web: "Las empresas tienen que ejecutar sus planes de negocios, pero carecen de profesionales con experiencia en el timón. Y necesitan saber lo que harán, y cómo, en un período que será menos próspero que el actual".


Sobre lo que más le molesta de la tecnología: "Que es muy cara, y que se rompe todo el tiempo. Para la confiabilidad que brinda, a mi juicio está increíblemente sobrevaluada".

 

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